ブラックハットSEOとは？手法の種類とリスク・ホワイトハットとの違い

ブラックハットSEOとは？ホワイトハットSEOとの違い

この記事では、2つの言葉を次の意味で使います。

• ブラックハットSEO：Google のポリシー、とくにGoogle のスパムに関するポリシーに反する施策
• ホワイトハットSEO：Google のポリシーに沿う施策

Google のスパムに関するポリシーでいう「スパム」は、検索する人をだましたり、検索のシステムを操作したりして、コンテンツを上位に表示させようとする手法のことです。ブラックハットSEOは、このスパムにあたる施策だと考えると分かりやすくなります。
Google の2012年のブログ記事（英語）でも、サイトの使いやすさやコンテンツの改善につながる倫理的な SEO を「ホワイトハット」、その反対を「ブラックハット」のウェブスパムと呼んで区別しています。

Google 検索の基本事項は、Google 検索に表示されるための技術要件・スパムに関するポリシー・主なベスト プラクティスの3つで構成されています。ホワイトハットかブラックハットかを迷ったときは、このスパムに関するポリシーに当たるかどうかで判断できます。

ブラックハットSEOが使われてきた理由

Google のランキング システム ガイドでは、ページどうしのリンクを理解する仕組み（PageRank など）を含む、さまざまなランキング システムで検索結果を決めていると説明しています。ほかのサイトからのリンクや、ページに書かれた言葉は、検索エンジンがページを評価する手がかりになります。

ブラックハットSEOは、こうした手がかりを人工的に作って、ページの実際の価値より高く評価されることを狙うものです。
リンクが手がかりになるなら、お金で買ったリンクや自分で用意したサイトからのリンクを増やす。言葉が手がかりになるなら、同じ語句を不自然に詰め込んだり、検索エンジンにだけ見える文字を置いたりする、という発想です。

こうした手法で順位を得ていたサイトがあったからこそ、Google は対策を重ねてきました。

• 2012年：キーワードの乱用やリンクの操作などのウェブスパムを対象に、ポリシーに反するサイトの順位を下げるアルゴリズムの変更を発表しました。英語の検索の約3.1%に、一般の利用者が気づく程度の影響があったとしています（前述の2012年のブログ）
• 2022年12月：Google のリンクスパム アップデートの発表で、AI を使ったスパム対策システム「SpamBrain」によって不自然なリンクの影響を打ち消したとしました。打ち消されたリンクがそれまでもたらしていた効果は失われ、後から取り戻すことはできないとしています

ブラックハットSEOで上がった順位は、Google のシステムやポリシーが変わると失われることがあります。「もう効かない」「どれも見つかる」とまでは言い切れませんが、効果が続くことを前提に頼れる方法ではありません。

新人ラッコ

順位が上がったサイトがあるなら、使えば効くということですか？

ラッコ先輩

そうとは限らないんだ。仕組みが変わると、上がった順位を失うことがあるよ。

ブラックハットSEOの主な手法と、なぜ問題なのか

Google のスパムに関するポリシーに挙がっている主なものを、仕組みごとに分けて説明します。ここでは「どういうものか」と「なぜ問題になるのか」だけを書き、やり方は扱いません。
ポリシーにはこのほかにも、ハッキングされたコンテンツ・マルウェアなどの項目があり、改定されることもあります。最新の内容は公式のスパムに関するポリシーで確かめてください。

検索エンジンと人で見せるものを変える

• クローキング：検索エンジンと利用者に、違う内容を見せることです。Google は、検索エンジンには旅行先の情報のページを見せ、利用者には割引の薬のページを見せる、といった例を挙げています
• 隠しテキスト・隠しリンク：検索エンジンに向けて、人には見えにくい形で文字やリンクを置くことです。白い背景に白い文字を書く、画像の裏に文字を隠す、文字の大きさや透明度を0にする、などが例に挙がっています
• 不正なリダイレクト：利用者を、求めたのとは違う URL へ悪意をもって転送し、検索エンジンと違う内容や、思ってもいない内容を見せることです

なぜ問題か：検索結果で見た内容と、実際に開いたページの内容が食い違い、利用者をだますことになるためです。
なお、サイトの引っ越しなどで URL を転送すること自体は問題ではありません。

キーワードを不自然に詰め込む

キーワードの乱用は、検索順位を操作する目的で、ページにキーワードや数字を詰め込むことです。不自然に聞こえるほど同じ語句を繰り返す、上位に出たい市区町村の名前を並べただけの文の塊を置く、付加価値の無い電話番号を並べる、などが例に挙がっています。

なぜ問題か：読む人にとっては不自然で役に立たず、ページの中身を実際より検索された言葉に合っているように見せることになるためです。

リンクで評価を操作する

リンクスパムは、検索順位を操作することを主な目的として、自分のサイトへのリンクや、自分のサイトからのリンクを作ることです。順位のためにリンクを売り買いする、お金や物・サービスと引き換えにリンクを張ってもらう、「リンクしてくれたらリンクを返す」といった過剰な相互リンク、などが例に挙がっています。

なぜ問題か：リンクは、ほかの人がそのページを紹介したという手がかりとして使われます。取引で作ったリンクは、その手がかりを偽ることになるためです。

広告やスポンサーとしてリンクを売り買いすること自体はウェブで普通に行われていることで、rel="nofollow" か rel="sponsored" を付けていればポリシーに反しない、と Google は説明しています。

中身の薄いページを大量に作る

• 大量生成されたコンテンツの不正使用：検索順位を操作することを主な目的に、利用者にほとんど価値の無いページを大量に作ることです。どんな方法で作ったかは問われず、生成 AI などのツールで付加価値の無いページを大量に作ること、ほかのサイトのコンテンツや検索結果を集めて（言い換えや翻訳でごまかしたものを含む）ページを量産すること、などが例に挙がっています
• スクレイピング：ほかのサイトのコンテンツを自動的に取ってきて、価値を加えずにそのまま、または少しだけ書き換えて載せることです
• 誘導ページ：似た検索語で上位に出るためだけにページやサイトを作り、最終的な目的のページより役に立たない途中のページへ利用者を連れて行くことです

なぜ問題か：検索結果に価値の低いページが並び、検索した人が求める情報にたどり着きにくくなるためです。

なお Google の生成 AI のガイダンスでは、AI や自動化を適切に使うこと自体はガイドラインに反しないと説明しています。問題になるのは、検索順位の操作を主な目的にコンテンツを作ることです。

ほかのドメイン・サイトの評価を利用する

• 期限切れドメインの不正使用：期限切れのドメインを買い、利用者にほとんど価値の無いコンテンツを載せて、主に検索順位の操作に使うことです
• サイトの評判の不正使用：評価の高いサイトの中に、そのサイトの評価を利用して順位を得る目的で、第三者のページを載せることです

なぜ問題か：前の持ち主や運営元が積み上げた評価を、関係の無い価値の低いコンテンツのために使うことになるためです。
中古ドメインを使うこと自体はこれに当たりません。どこからが問題になるかは、この記事の「中古ドメインを使うのはブラックハットSEO？」で説明します。

ブラックハットSEOのリスクとGoogleの扱い

新人ラッコ

SEO を業者に任せていたら、自分のサイトには関係ないですよね？

ラッコ先輩

そうとは限らないんだ。影響を受けるのは、サイトのほうなんだよ。

Google は、ポリシーに反する行為を、自動のシステムと、必要に応じて人による審査で見つけています。ポリシーに反するサイトは、検索結果での順位が下がったり、検索結果に表示されなくなったりすることがあります。

自動のシステムで効果を打ち消される

前の節のとおり、不自然なリンクの効果は SpamBrain などのシステムで打ち消されることがあり、打ち消された効果は戻りません。
システムによる評価の低下は、次の手動による対策とは違い、Search Console のレポートには表示されません。順位が下がった理由が分かりにくいのも、リスクの一つです。

手動による対策を受ける

Google の担当者がページを確かめ、スパムに関するポリシーに沿っていないと判断した場合は「手動による対策」（いわゆるペナルティ）が行われ、サイトの一部またはすべてが Google の検索結果に表示されなくなります。
手動による対策は Search Console の「手動による対策レポート」に表示されます。影響のあるすべてのページで問題を直したあと、同じレポートから再審査をリクエストできます。

解除までの時間と、外注したときの責任

• 解除まで時間がかかる：問題を直し、審査を受けるまでの間、検索からの訪問は戻りません。リンクが原因の場合は、リンク元に削除を頼んだり、残ったリンクを否認ツールで Google に伝えたりする作業も加わります
• 外注先の施策でも影響を受けるのはサイト：Google の SEO 業者に関するガイドでは、業者を選ぶときの注意として、ポリシーに反する手法を使う業者に依頼すると、サイトの表示に悪い影響が出たり、インデックスから削除されたりすることがあると説明しています。依頼した会社の行為の責任は最終的にサイトの持ち主にあるので、どんな方法で順位を上げるのかを確かめるよう勧めています

中古ドメインを使うのはブラックハットSEO？

新人ラッコ

中古ドメインを使うと、それだけでブラックハットSEOになるんですか？

ラッコ先輩

そうではないんだ。分かれ目は、中古かどうかより何に使うかだよ。

中古ドメイン（オールドドメイン・期限切れドメインとも呼ばれます）を使うこと自体は、ブラックハットSEOではありません。
Google のスパムに関するポリシーでは、古いドメイン名を、人の役に立つことを第一に作った新しいオリジナルのサイトに使うことは問題ないと説明しています。分かれ目は、ドメインが中古かどうかではなく、何に使うかです。

中古ドメインを買う側にとっては、前の持ち主がブラックハットSEOに使っていなかったかも確かめておきたい点です。リンクスパムに使われていたドメインは、被リンクの数が多く見えても効果が打ち消されていることがあり、手動による対策は持ち主が変わっても自動では消えません。

• 過去のサイトの内容：Wayback Machine などで、中身の薄いページの量産・外国語スパム・リンク集のようなページに使われていた時期が無いかを見ます。当サイトの無料ツールのWayBack運用歴チェックツールでも調べられます
• 被リンクの中身：同じ文言のリンクばかりが並んでいないか、リンク元が実在の運営されているサイトかを見ます
• 購入後の Search Console：「手動による対策」レポートに問題が出ていないかを確かめます

当サイト（中古ドメイン販売屋さん）では、スパムリンクで指標を操作したドメイン・違法なサイトに使われていたドメイン・二次利用されていたドメインを仕入れの段階で除いています。累計50万件以上の販売で返品は0.01％未満で、そのうえで手動対策の返品保証とインデックス保証を付けています。これは検索順位や効果を保証するものではなく、購入後の使い方がポリシーに沿っているかは、使う人が気をつける必要があります。

ブラックハットSEOの代わりにできること（ホワイトハットSEO）

ホワイトハットSEOは、特別な裏技ではなく、Google が示している方向に沿ってサイトを良くしていくことです。すぐに順位が上がるとは限りませんが、システムやポリシーが変わっても失われにくい積み上げになります。

1. 検索する人の役に立つコンテンツを作る：Google の有用なコンテンツに関するガイドでは、検索順位を操作するためではなく、人の役に立つことを第一に作った、信頼できるコンテンツを評価するよう努めていると説明しています
2. Google がページを見つけて読めるようにする：Googlebot をブロックしていない、ページが正常に表示される（HTTP 200）、インデックスできる内容がある、という Google 検索の基本事項の技術要件を満たします
3. 自然に被リンクを集める：ほかの人が紹介したくなる内容を作り、知ってもらう工夫をします
4. 広告やスポンサーのリンクには印を付ける：お金や物と引き換えに張るリンクには rel="sponsored" などを付けます

検索する人が何を知りたいのかは、検索窓に出る候補（サジェスト）や、実際に聞かれている質問から見えてきます。当サイトを運営するラッコ株式会社のラッコキーワードでも、キーワードのサジェストや関連する質問を登録なしで調べられます。

SEO を外注するときは、どんな施策を行うのかを事前に確かめ、リンクの購入や大量のページの自動生成などが含まれていないかを見ておくと、知らないうちにブラックハットSEOに関わるリスクを下げられます。

まとめ

• ブラックハットSEOは、Google のスパムに関するポリシーに反するやり方で検索順位を上げようとする施策。ポリシーに沿う施策がホワイトハットSEO
• 主な手法には、検索エンジンと人で見せるものを変える・キーワードを詰め込む・リンクスパム・中身の薄いページの大量生成などがあり、利用者をだましたり、評価の手がかりを偽ったりする点が問題になる
• 一時的に順位が上がることがあっても、自動のシステムで効果を打ち消されたり、手動による対策を受けたりするリスクがある。外注先が行った施策でも、影響を受けるのはサイト
• 中古ドメインを使うこと自体はブラックハットSEOではなく、分かれ目は何に使うか。買うときは、過去にブラックハットSEOに使われていないかを確かめる
• 代わりに、役に立つコンテンツを作る・Google がページを読めるようにする・自然に被リンクを集めるといったホワイトハットSEOに取り組む

新人ラッコ

役に立つサイトを積み上げるほうが、仕組みが変わっても失われにくいんですね。

ラッコ先輩

そうだね。外注するときも、どんな施策を行うのかを先に確かめておこう。

よくある質問

ブラックハットSEOとは何ですか？

Google のスパムに関するポリシーに反するやり方で、検索順位を上げようとする施策のことです。
検索エンジンと人に違う内容を見せる、キーワードを詰め込む、取引でリンクを集める、中身の薄いページを大量に作る、などが当たります。反対に、ポリシーに沿って役に立つサイトを作る施策をホワイトハットSEOと呼びます。

ブラックハットSEOの手法には何がありますか？

Google のスパムに関するポリシーには、クローキング・隠しテキストと隠しリンク・不正なリダイレクト・キーワードの乱用・リンクスパム・大量生成されたコンテンツの不正使用・スクレイピング・誘導ページ・期限切れドメインの不正使用などが挙がっています。
それぞれがどういうもので何が問題なのかは、この記事の「ブラックハットSEOの主な手法と、なぜ問題なのか」で説明しています。

ブラックハットSEOは違法ですか？

Google のポリシーは検索結果での扱いを決めるルールで、法律そのものではありません。
ポリシーに反すると、順位が下がる・検索結果に表示されなくなるといった検索上の不利益を受けることがあります。他人のサイトへの不正な書き込みや、他人の文章の無断転載のように、検索の問題とは別に法律やほかの人の権利に関わる行為もあります。個別のケースで心配なときは、弁護士などの専門家に相談してください。

ブラックハットSEOは今でも効果がありますか？

一時的に順位が上がることがあっても、続くことを前提に頼れる方法ではありません。
Google は自動のシステムと人による審査でスパムを見つけ、不自然なリンクの効果を打ち消したり、手動による対策を行ったりしています。打ち消された効果は戻らず、手動による対策を受けると解除までの間、検索からの訪問を失います。

「ブラックハットSEO対策」とは何をすることですか？

主に、自分のサイトがポリシーに反していないかを確かめ、反しないように運営することを指します。
Search Console の「手動による対策」レポートを確かめる、外注先の施策の中身を確かめる、広告のリンクに rel="sponsored" などを付ける、といったことです。ほかのサイトのスパムに気づいたときは、Google のスパムの報告フォームから知らせることもできます。

ブラックハットSEOのやり方は？

この記事では、やり方の手順は紹介していません。
ブラックハットSEOは Google のポリシーに反する施策で、効果を打ち消されたり手動による対策を受けたりするリスクがあります。順位を上げたいときは、この記事の「ブラックハットSEOの代わりにできること」をご覧ください。

中古ドメインを使うとブラックハットSEOになりますか？

中古ドメインを使うこと自体は、ブラックハットSEOではありません。
人の役に立つ新しいサイトに使うことは問題ないと Google は説明しています。過去の評価だけを当てにして価値の低いコンテンツを載せる、リンクを送るためだけのサイトにする、といった使い方がポリシーに反します。